Webinar: El papel de la tecnología en el punto de venta y en el comportamiento del consumidor

La Confederación Española del Comercio afirma que 67.500 establecimientos minoristas (un 15% del total en España) cerraron sus puertas en el año 2020; y previó un incremento de estos cierres durante los próximos años provocando la desaparición de la diversidad comercial en el entorno urbano.

En el año 2024, se cerraron una media de 15 establecimientos diarios de acuerdo con los datos ofrecidos por las asociaciones de comerciantes y autónomos de España.

Este cierre continuado, agravado por la pandemia COVID-19, puede explicarse por la brecha entre la lenta digitalización de los establecimientos físicos frente al acelerado uso digital de los consumidores (Fiestas y Tuzovic, 2021).

Por otra parte, la relevancia dentro del comercio minorista del fenómeno del showrooming ha agudizado esta desaparición comercial. Sobre todo, con la aparición de los denominados mobile-assisted showroomers (MAS) utilizan sus dispositivos móviles durante la visita a las tiendas físicas, buscando información adicional y comparando precios en tiempo real, entre otros.

Este comportamiento, que combina la interacción física con el producto y la consulta digital, ha sido impulsado por la creciente adopción de tecnologías móviles (se considera, incluso, que este dispositivo es una tercera mano) y la pandemia del COVID-19, donde las medidas sanitarias impulsaron el uso de estos dispositivos.

El reto para el retail radica en incorporar el smartphone de manera efectiva dentro de la estrategia comercial, integrando los canales físicos y digitales para optimizar la experiencia de compra.

A pesar de la importancia de este fenómeno, pocos estudios han analizado cómo los mobile-assisted showroomers emplean la tecnología en sus decisiones de compra en tiendas físicas, y cómo este comportamiento afecta tanto a los minoristas tradicionales como a la estrategia omnicanal.

La presente tesis doctoral tiene como objetivo principal avanzar en la comprensión del comportamiento mobile-assisted showrooming, con el fin de comenzar a abordar el gap existente en la investigación sobre este nuevo comportamiento en un entorno omnicanal.

A través de este estudio, se busca proporcionar una perspectiva más profunda sobre cómo los consumidores utilizan la tecnología móvil en sus decisiones de compra y cómo esto impacta en su experiencia en el punto de venta.

Las publicaciones que conforman esta tesis doctoral aportan implicaciones teóricas significativas que contribuyen al avance en la comprensión del comportamiento mobile-assisted showrooming.

Además, se proporcionan recomendaciones prácticas para los minoristas, orientadas a integrar tecnologías móviles y mejorar la experiencia de compra de los consumidores MAS en tiendas físicas. También se señalan las limitaciones de los estudios realizados, lo que abre nuevas líneas de investigación.