Esta es una de las conclusiones de la tesis doctoral de por Ana María Mosquera de la Fuente que -dirigida por Cristina Olarte, Yolanda Sierra y Emma Juaneda- ha logrado la calificación de sobresaliente ‘cum laude’ con mención internacional.
Internet, los nuevos canales de comunicación y distribución (móvil, redes sociales o chat) y los dispositivos móviles (tablets, teléfonos o wearables) están cambiando los hábitos de compra de los consumidores, obligando a las empresas a desarrollar nuevas estrategias.
De hecho, se ha pasado de vender solo en la tienda física a vender desde múltiples plataformas dando lugar al nuevo comercio omnicanal con una estrategia centrada en el cliente que integra todos los canales disponibles para crear una experiencia de compra sin fisuras aumentando así la conveniencia para el usuario durante todo el proceso de compra.
Esta eliminación de las fronteras entre la tienda física y el entorno online para el cliente exige a los responsables del comercio minorista un diseño adecuado de la estrategia que optimice la generación de valor añadido de la inversión tecnológica.
La tesis de Ana María Mosquera de la Fuente demuestra que la tecnología influye de manera positiva en la intención de compra del consumidor. Tanto la disponible en la tienda mediante ‘tablets’ en diferentes puntos del establecimiento, como con probadores virtuales; como la tecnología disponible en los dispositivos móviles de los clientes.
Los hombres usan la tecnologia sobre todo para obtener descuentos, mientras que las mujeres la utilizaran para obtener un mayor surtido de productos. En el probador, los varones la usan para buscar complementos y las mujeres, para pedir consejo sin tener que salir del probador. Ambos coinciden en usar el móvil dentro de la tienda para compara precios de los productos que están examinando.
La tesis traza tres perfiles de los clientes omnicanal -los que lo rechazan, los indiferentes y los entusiastas- que, como punto en común, son ‘webroomers’, es decir, prefieren buscar información por internet pero comprar finalmente en la tienda física.
Quienes rechazan el omincanal son, generalmente, hombres menores de 35 años que no consideran que utilizar distintos canales de compra simultáneamente sea algo útil o divertido.
Los entusiastas sí valoran las ventajas del comercio integrado, son quienes más dinero gastan al año en compras y está formado, mayoritariamente, por mujeres de 35-44 años; y está influenciado por las opiniones de personas que son importantes para ellos: familia, amigos, famosos, etc.
Ana Mosquera de la Fuente sostiene, como otra de las conclusiones de su investigación, que «los comercios minoristas deben integrar en la tienda física tecnogías que atraigan al perfil de consumidor innovador, asegurando una unificación entre canales, uniendo el mundo físico con el virtual».
«La tecnologia -añade- debe ser fácil de usar, amigable y que facilite el proceso de compra a este cliente innovador que busca ser el primero en probar nuevas tecnologias y experimientar nuevas experiencias».
Los comercios minoristas «deben desarrollar Apps o páginas ‘web responsive’ -es decir, con una correcta visualización en distintos dispositivos- que sean útiles, efectivas y divertidas con el fin de generar una experiencia de compra sin fisuras entre canales y de mejorar la experiencia de uso del ‘smartphone’ por parte del cliente a lo largo del proceso de compra en la tienda física», añade la investigadora.
Ana Mosquera de la Fuente ha desarrollado su tesis ‘Omnichannel Retailing and Changing Habits in Consumer Shopping Behavior’ gracias a un contrato predoctoral del Gobierno de La Rioja y una estancia de investigación internacional en la Universidad de Bari (Italia).
