El proyecto ‘La marca de origen en el marcado del vino español’ ha investigado las implicaciones del valor de marca de los productos protegidos bajo denominación de origen en el proceso de compra. En particular, han estudiado estos factores en los vinos de la DOC Rioja, de la DO Ribera de Duero y otras zonas tratando de identificar el componente y significado de la marca Denominación de origen (DO).
El trabajo de campo se ha desarrollado con encuestas entre directivos de 14 bodegas de las DO de Rioja, Ribera del Duero, Campo de Borja, Navarra, La Mancha, Cigales, Cariñena, Toro y Cava; distribuidores (hiper, restaurantes, enotecas) y prescriptores de opinión (revistas, guías, consejos reguladores); y consumidores compradores de vino.
Entre las conclusiones del proyecto de investigación se destaca que las denominaciones de origen actúan sobre los consumidores y los productos. Las DO aporta información al consumidor sobre las características del producto, lo que condiciona las expectativas previas, reduce el esfuerzo de compra y reducen el riesgo en la fase de elección.
Las DO aportan, tanto más cuanto más fuerte sea la marca colectiva, al mercado del vino notoriedad para el vino amparado, prestigio, tradición, origen, seguridad para el cliente, control y garantía. Las denominaciones de origen más conocidas son las vinícolas y, entre ellas, La Rioja (92%) y Ribera del Duero.
Las bodegas más reconocidas en el mercado son Marqués de Cáceres (12%) y Vega Sicilia (11%). Esto las sitúa en una posición inmejorable en el mercado, puesto que más de la mitad de las denominaciones de origen son conocidas sólo por el 3% de los españoles. Las DO menos conocidas están afrontando la competencia a través de la mejora del producto.
Las DO favorecen la decisión de compra, pero no evalúan el producto. Es el consumidor quien, cuando prueba el vino retiene la marca, y se decide en el futuro a repetir. El mercado del vino exige, en este sentido, una mayor atención del consumidor, que debe estar asimilar la información que le llega.
En este sentido, ante la proliferación de marcas -unas 10.000 en total- las señales de calidad para el consumidor son dos: la marca (colectiva o individual, las DO o las propias bodegas) y el precio.
Los consumidores identifican los precios altos como un indicador de calidad. Aunque inicialmente pueda ser un freno, el consumidor piensa que «si un vino es caro, será mejor». Si un vino barato es malo no lo vuelve a comprar, pero si es caro piensa que la botella salió mala.
Además la investigación advierte que el valor no se basa únicamente en aspectos técnicos sino también en los simbólicos. El vino no es sólo una bebida, sino que tiene asociados sentimientos (lujo, pertenencia a una región, compartido entre amigos) que empujan al consumidor a preferir este producto antes que otras bebidas.
La percepción del vino hoy es diferente a la que se tenía hace tiempo. En el pasado, estaba ligada a pautas alimenticias, con una vertiente peyorativamente asociada al alcoholismo o sólo asequible a algunos consumidores. Hoy, la percepción del vino expresa los cambios producidos en las percepciones de los consumidores, inmersos en una «sociedad diversa» con una mejor calidad de vida.
El consumidor busca una satisfacción personal ligada al gusto y a la imagen que su consumo le proporciona, cultural -por su valor simbólico- y social. La imagen del vino, a su vez, está ligada a la notoriedad de la DO, las modas, tendencias, el precio y al packaging.
Las Denominaciones de Origen vitivinícolas -concluye el estudio- tienen el mérito de haber comenzado a regular y mejorar la calidad, lo que ha sido aprovechado por otros productos agroalimentarios convencidos ahora de la ventaja que supone competir bajo el amparo de una DO.
En contrapartida, se evidencia la proliferación de nuevas DO, el excesivo tamaño de alguna de ellas, la burocratización de los consejos reguladores y, paradójicamente, el valor heterogéneo que puede suponer no estar ampara
