Natalia Medrano, titulada en LADE por la Universidad de La Rioja y becaria de la Cátedra Extraordinaria de Comercio, ha desarrollado una investigación sobre Factores determinantes de la adopción de innovación en marketing: empresas y comercio, su trabajo final del Máster de Investigación en Economía de la Empresa de la Universidad de La Rioja.
Una de las conclusiones que aporta es que la mayoría de las empresas se centran en innovar en producto y procesos, pero se muestran más reticentes a la hora de dirigir ese esfuerzo hacia la innovación en marketing, quedando reducido el porcentaje de las que optan por esta vía a un 27% del total del tejido empresarial nacional.
El análisis toma como base una encuesta realizada por el Instituto Nacional de Estadística en 2008 sobre una muestra de 11.686 empresas, y se centra en las manufactureras y de servicios por una parte (10.430), y en el sector comercio por otra (874), datos incluidos en el panel de ‘Innovación Tecnológica’.
En época de crisis suele cuestionarse este tipo de inversión, aunque el estudio concluye que si bien todas las innovaciones conllevan inversión, en mayor o menor medida, las aplicables en el campo del marketing no suelen precisar los mayores desembolsos: se plantean como un proceso continuo de pequeños pasos.
La metodología empleada por Natalia Medrano se basa en un ‘logic’ binomial, que indica en qué sentido influyen las variables independientes en la dependiente, siendo esta segunda el hecho de que una empresa innove o no en marketing. El estudio analiza, paso a paso, si factores como el tamaño o el volumen de negocio (variables independientes) repercuten en el objeto de estudio, positiva o negativamente, y en qué proporción lo hacen.
En el apartado empresarial, la aplicación del método a los datos facilitados por el INE lleva a la conclusión de que aquellas compañías que aplican I+D interna tienen mayor probabilidad de innovan en marketing; lo mismo sucede con las que presentan una mayor cifra de negocio.
En función de la actividad, el análisis se centra en las empresas manufactureras y de servicios, siendo las primeras las que invierten más en diseño de producto, y las segundas las que dedican más esfuerzo a la comunicación, posicionamiento y fijación de precios.
Los resultados obtenidos en el comercio no ofrecen la homogeneidad de los arrojados por las empresas, quizá por el tamaño de la muestra. La ‘exportación’, que en las empresas mostraba una relación positiva con la innovación, en comercio aparece como ‘no significativa’, o incluso ‘negativa’.
Sobre cómo puede innovar en marketing, la investigación apela a la ventaja de la cercanía, del contacto directo con el cliente que facilita la posibilidad de captar sus gustos y necesidades. La distribución en tienda, los escaparates, el ‘packaging’ o la atención personalizada al cliente contribuyen a esa innovación en marketing y pueden estar a su alcance.
El trabajo ha puesto de manifiesto el interés de seguir investigando la innovación en marketing como aspecto clave para mejorar en el entorno competitivo actual, agravado por la crisis económica mundial.
