Dirigido por Agustín V. Ruiz Vega, catedrático de Marketing de la Universidad de La Rioja, el trabajo pre-doctoral ha sido co-financiado por el Instituto de Estudios Riojanos. Jorge Pelegrín es profesor de la Facultad de Ciencias Empresariales de la Universidad de La Rioja y, tras obtener el DEA, ultima su tesis doctoral
El trabajo premiado se inscribe en una tendencia tradicional en el área de conocimiento del Márketing: la modelización causal de la conducta de compra de los consumidores. En síntesis, Jorge Pelegrín ha investigado el proceso de elección de establecimiento hotelero utilizado por los turistas en el ámbito específico del turismo urbano. El muestreo se realizó entre turistas alojados en destinos turísticos urbanos dentro de la Comunidad Autónoma de La Rioja.
El estudio ‘Grupos competitivos de hoteles urbanos y elección de alojamiento por el consumidor: Desarrollo de un modelo causal para La Rioja’ analiza la potencial influencia ejercida por cuatro variables sobre el alojamiento elegido por el cliente: el precio de la pernoctación, las expectativas sobre la calidad del servicio hotelero, los beneficios o ventajas buscados por el turista al elegir el establecimiento y el motivo del viaje.
La dos variables que más influyen a la hora de elegir un hotel son las expectativas que tienen respecto al servicio hotelero que se va a contratar y el precio; este funciona con intervalos o umbrales psicológicos, que son diferentes para cada tipo de clientes.
En definitiva, los diferentes niveles de calidad de servicio ofertada por los hoteles son una buena base para desarrollar una estrategia de diferenciación de su negocio respecto a la competencia. Por otro lado, es necesario ajustar los precios los umbrales psicológicos detectados entre los grupos de clientes que frecuentan cada hotel.
Finalmente, las empresas de alojamiento turístico deben comunicar de forma adecuada, clara y creíble a los clientes potenciales la calidad del servicio de alojamiento ofertado así como los beneficios derivados de escoger su hotel para propiciar que los turistas elijan su oferta frente a la de los competidores.
