Por Luis Martínez Saez

Para la comunicación comercial (publicidad, etc.) es fundamental identificar con exactitud el “público objetivo” al que se debe dirigir la campaña de cada producto si quiere lograr ventas. El paso posterior es definir los mensajes adecuados, el lenguaje preciso y el envoltorio y los soportes con los que hacer llegar esos mensajes al potencial consumidor.

Nuestro producto, la ciencia, es mucho más difícil de vender que aquellos otros que son concretos y próximos porque nos simplifican la vida o nos permiten disfrutar de ella. Un consumidor siempre estará dispuesto, si se lo puede permitir, a obtener el último modelo de coche o de lavadora, de móvil o de televisor. Pero, curiosamente, a pesar de que esos bienes de consumo encierran las tecnologías más avanzadas, quienes los usan no sienten curiosidad alguna por saber más sobre la ciencia que las ha hecho posible. Algo no estaremos haciendo bien cuando las encuestas (FECYT) reflejan que el interés de los ciudadanos por la ciencia permanece estancado. Por citar sólo el valor de un parámetro, mientras el interés de los titulados superiores por la ciencia es del 17.00% frente a otras materias, el de las personas sin estudios de ningún tipo o que no completaron sus estudios primarios sólo alcanza el 2,10%. Y no parece mejorar con los años.

Afortunadamente, en las actividades de divulgación científica es más fácil sectorizar e identificar a nuestro público receptor. Si hacemos una exposición o participamos en feria de la ciencia, o si organizamos actividades para la tercera edad o para niños, podemos adecuar razonablemente el diseño de esas actividades a esos colectivos: concepto general de la muestra, manera de exponer los contenidos, longitud y lenguaje de los textos, elementos audiovisuales, etc.

Sin embargo, en el caso de la comunicación a través de los medios, todo resulta más complicado. Los materiales informativos (notas de prensa, etc.), deben ser concebidos para un público muy amplio porque no podemos saber de antemano quién los leerá, verá o escuchará en los medios. Una web, por ejemplo, de un centro de investigación es visitada a diario tanto por personas realmente interesadas en esa institución como por internautas que tal vez hayan recalado sólo de manera casual. Por ello, al menos la página principal, debe ser atractiva, clara y con unas pestañas que inviten a navegar y saber más de los contenidos, llamando la atención de los visitantes sean quienes sean. También invitar a visitar virtualmente el centro o algunas de sus instalaciones cuando dispongamos de esta herramienta.

Cuando, por el contrario, nos dirigimos a los consumidores de publicaciones de divulgación científica (MUY Interesante, etc.) o los de aquellas otras más especializadas en una rama de la ciencia (Tribuna de Astronomía y Universo, GEO…), serán estas publicaciones las que nos indiquen qué quieren exactamente de nosotros a la vista de sus lectores: tipo de textos y documentación complementaria, imágenes de gran calidad, materiales para realizar las ilustraciones, etc. En este caso se cuenta con un consumidor interesado y capaz de asimilar mensajes y lenguajes más comprometidos.

En general, hemos de aprender del mundo de la publicidad y de su gran capacidad para llegar, introducir sus mensajes y cautivar al público al que se dirige.

Los investigadores pueden salir de sus casas tranquilamente sin miedo a los paparazzi. Salvo que ganen el Nóbel, la mayoría serán perfectos desconocidos para los medios. Es cierto que, de vez en cuando, surgen “científicos estrella”, como en cualquier otra profesión. Son aquellos que destacan en campos de un gran interés social por buscar solución a problemas que preocupan a los ciudadanos. Científicos que, por otra parte, comunican bien y son “queridos” por las cámaras.

Una de las tareas de la UCC (Unidad de Cultura Científica) es facilitar el cuerpo a cuerpo de los científicos con los medios de comunicación para así, darlos a conocer. De ello sólo pueden derivarse cosas buenas y un mejor conocimiento mutuo. En la práctica, este contacto directo de los periodistas con los investigadores puede darse de diferentes maneras de acuerdo con los requerimientos de las circunstancias de los medios para los que trabajen.

Por lo general, los científicos no están familiarizados con este contacto directo por lo que es conveniente dar algunas recomendaciones que, desde luego, no hay por qué seguirlas ya que lo importante es centrarse en exponer de manera clara y con lenguaje asequible aquello que hayamos decidido expresar.

Entrevistas

Los medios suelen mostrar interés por un descubrimiento cuando éste ha sido publicado en una revista de prestigio y difundido a través de una nota de prensa con garra periodística. Existe, además, el efecto eco: muchos medios solo se interesan por el logro una vez que otro ya lo han hecho. Sea lo que fuere, hay que estar preparados para atender a la prensa.

No perdamos de vista que los mass media no son el destino final de nuestros mensajes sino sólo intermediarios entre nosotros y sus consumidores, cadenas de transmisión, que harán mejor o peor su trabajo dependiendo de cómo hagamos el nuestro al preparar esos encuentros.

Cada medio es un mundo. Es distinto atender a la prensa escrita que a una radio o a una televisión en directo. En todo caso, y por muchas “tablas” que tengamos, no deberíamos improvisar. Conviene preparar un guión (mental o escrito) en el que anotemos con exactitud las ideas clave que queremos decir, el orden en que debamos decirlo, tener claro cómo aportar o acentuar los datos, y establecer en qué momento vamos a acudir a una metáfora o soltar una anécdota. Y siempre, exponer las cosas de una manera clara y sencilla, con un lenguaje entendible, sustituyendo los términos técnicos por otros comprensibles, y haciendo las pausas necesarias, sin precipitaciones. Puede sernos de utilidad el guión de preguntas anotado para preparar una nota de prensa.

Las televisiones disponen de muy poco tiempo. Es importante preparar unas frases, con la fuerza de un titular, que sinteticen la esencia de nuestro descubrimiento, su valor y utilidad para el ciudadano, y lo que aporta para el futuro de la investigación en ese campo.

Por lo general, los periodistas no se implican; entre otras cosas porque no suelen entender de aquello que nos traemos entre manos. En estas materias suelen mostrar su faceta de “notarios” de los hechos y los dichos. No podemos esperar un auténtico diálogo. Pero sí necesitamos estar preparados por si, fruto tal vez de su frenético trabajo y de su afán por sintetizar y simplificar estas materias, nos espeten alguna pregunta que podría llegar a alterarnos. En estos casos no perdamos la calma y recordemos aquella historia del periodista que le pregunta a Einstein: “¿Me puede Ud. explicar la Relatividad?” Y Einstein le contesta “¿Me puede Ud. explicar cómo se fríe un huevo?”. Y el periodista lo mira extrañado y le contesta “Pues, sí, sí que puedo”, a lo cual Einstein replica: “Bueno, pues hágalo, pero imaginando que yo no sé lo que es un huevo, ni una sartén, ni el aceite, ni el fuego”.

Convocatorias y ruedas de prensa

Convocamos a la prensa cuando queremos que los periodistas vengan a nuestro terreno. Pretendemos que vean, que visualicen algo, que conozcan una nueva instalación o que asistan a un acto que les permita estar junto a un visitante ilustre, o que vivan en directo la presentación de un hallazgo de importancia y darles así la oportunidad de plantear preguntas sin intermediarios.

No sólo queremos obtener con esto una mayor repercusión mediática procurando la asistencia a esos actos sino tal vez lograr también un mejor conocimiento directo de nuestros científicos y tecnólogos. Sin embargo, antes de poner en marcha este recurso, debemos preparar las cosas muy bien para que ese cuerpo a cuerpo sea beneficioso para el resultado final.

La rueda de prensa es un recurso informativo extraordinario y no se debe prodigar. Convocar para cuestiones no relevantes sería contraproducente. La prensa está sobresaturada de convocatorias (política, deportes, empresa, cultura tradicional…) y a los periodistas no les gusta acudir a convocatorias con poco fundamento de las que saldrían con la idea de haber sido utilizados sin darles nada a cambio.

Únicamente debemos convocar a los medios si tenemos algo importante que ofrecer: puesta en marcha de nuevas instalaciones o instrumentos de relevancia y atractivos también para los gráficos, un logro de singular significado, un acto con suficiente atractivo, etc.

Simplificando, las convocatorias se pueden hacer fundamentalmente por los siguientes motivos:

1) Actos o visitas de personajes de especial relevancia a nuestro centro o departamento
2) Ruedas de prensa con motivo de algún descubrimiento excepcional
3) Inauguración o puesta en marcha de nuevas instalaciones o de su dotación instrumental

Sea cual sea el origen, la participación de los científicos, y más aún los involucrados de manera directa, es fundamental.

1. Actos o visitas de personajes ilustres de especial relevancia científica

Desgraciadamente, para la prensa, es mucho más atractiva la visita de una Ministra/o que la del descubridor del láser o la superconductividad. Entre otras cosas porque un periodista sabe qué preguntar a un Ministro/a pero rara vez qué hacer con un científico. Además, si nos visita una Ministra/o, poca convocatoria habrá que hacer dada la nube de periodistas que arrastran en sus movimientos de los que no hace falta alertarles de manera especial porque ya se encarga de hacerlo el aparato oficial.

Volviendo al caso que interesa, lo habitual es que el personaje sea un científico, un tecnólogo o alguien relacionado con la investigación de alguno de los grupos de nuestra Universidad o centro de trabajo. En este caso, está en nuestra mano facilitar las cosas a la prensa, informar del motivo de la visita del científico, elaborar un breve semblante, preparar una nota de prensa con un resumen del programa, etc. Tener en cuenta que, más práctico que organizar una rueda de prensa, es reservar en su programa un tiempo para que puedan entrevistarles los medios interesados.

La ciencia habla inglés. De modo que será importante tener prevista una traducción en ambas direcciones que quizás pueda hacer alguno de nuestros científicos sin tener que recurrir a servicios profesionales externos de traducción simultánea más propios de conferencias y demás, y que siempre son costosos.

En definitiva, se trata de elaborar y facilitar a la prensa una documentación fácil de digerir, que explique el significado del científico visitante.

No nos olvidemos de hacer un reportaje fotográfico de la visita y de los actos, para la historia gráfica de la institución y las publicaciones (incluida la web) presentes y futuras.

2. Ruedas de prensa con motivo de algún descubrimiento excepcional

No son las más fáciles precisamente. Un descubrimiento científico sólo despertará en los medios el interés que seamos capaces de transmitirles previamente. Porque la ciencia es cada día más especializada y sus pasos son cortos y raramente fulgurantes. Reunir a los periodistas para que dos o tres científicos, tras una mesa, les hablen de algo difícil de explicar y, más aún, de visualizar, puede resultar sumamente incómodo. Tienen que ser temas llamativos y de gran interés general. Siempre llevan ventaja las materias relacionadas con la salud, la biomedicina, los alimentos, la energía, el medio ambiente, etc. El descubrimiento de una vacuna contra el sida, la detección del cáncer antes de que surja la enfermedad, los avances en la regeneración de tejidos y la lucha contra enfermedades degenerativas, etc., no tendrán, en principio, problemas de respuesta a la convocatoria. Tampoco, claro está, si vamos a anunciar que un meteorito de 10 kilómetros chocará con la Tierra en tres meses.

Si nos decidimos por la rueda de prensa, una vez más los investigadores, como protagonistas que son, deben ayudar a la UCC en todos los pasos para su preparación: texto de la convocatoria, redacción de la nota de prensa que se repartirá en la reunión, elaboración del dossier complementario con los datos más relevantes del descubrimiento…, y todo lo que pueda facilitar el trabajo informativo de quienes asistan.

Si es posible, ayuda mucho proyectar durante la presentación un power point o audiovisual editado expresamente para la ocasión. Las imágenes y animaciones ayudan a entender mejor los procesos y los resultados. Todo aquello que procure una mejor comprensión de las materias tratadas repercutirá muy favorablemente en la calidad de la información publicada tras la rueda.

3. Inauguración o puesta en marcha de nuevas instalaciones o de su dotación instrumental

En este caso, la presencia de la prensa se puede estructurar en dos fases. La primera para explicarles, reunidos en una sala adecuada, el tipo de investigaciones que se llevarán a cabo en las nuevas instalaciones, qué instrumentación nueva se ha instalado, el equipo humano que lo manejará, beneficios para la sociedad, etc. Una vez más, es recomendable la proyección de audiovisuales que ayuden a entender el funcionamiento de los instrumentos de que se trate. Y es el momento, también, de entregar un dossier de prensa con la documentación técnica que hayamos preparado. Sin ser estrictamente una rueda de prensa, los periodistas deben tener ocasión de formular preguntas.

A continuación procede visitar las instalaciones para ofrecer las explicaciones in situ y, si fuese posible, hacer alguna demostración.

Deben ser los investigadores que vayan a manejar los instrumentos los protagonistas y quienes expliquen los detalles. Los máximos responsables del centro o de la Universidad pueden completar la información aportando los datos que les son más propios: costo de la instalación, origen de los fondos, etc.

Como a este tipo de actos suelen asistir también altos representantes del Estado, de la Administración autonómica correspondiente, autoridades académicas, políticos, etc., y no sólo los medios, además del dossier técnico conviene facilitar a la prensa los nombres y cargos de las personas relevantes presentes, un álbum (CD o DVD) con imágenes de calidad y suficiente resolución de las instalaciones que se inauguran, documentación completa con los datos ya citados (inversión, superficie, número de personas que trabajarán, comparativa con otros centros, novedad de los trabajos que se realizarán, etc.) y, en general, toda aquella documentación que les pueda facilitar el reportaje o la información final.

No olvidarse de los medios que por una u otra razón no hayan podido estar presentes.

Implicación de los científicos en conmemoraciones científicas

Si siempre es fundamental que los científicos se impliquen en la comunicación y divulgación de aquello que investigan, lo es mucho más cuando se celebra la efeméride de algún acontecimiento extraordinario. Máxime si el acontecimiento guarda relación directa con el campo de la investigación de nuestro centro.

Son ocasiones para impulsar la difusión de nuestra ciencia y por ello merece la pena que se ponga nuestra imaginación y nuestro esfuerzo para llamar la atención de la sociedad sobre la conmemoración.

Lo ideal es planificar con tiempo (el año anterior) las acciones tras organizar algunas “tormentas de ideas” (UCC/científicos implicados) y seleccionar aquellas que sean viables. Si bien es muy conveniente solicitar fondos externos (FECYT) lo cierto es que cada día son más escasos y la competencia mayor. Quizás por ello sea más práctico confiar en nuestra imaginación y no quedar a expensas de una financiación externa cada día más huidiza.

Además es una gran oportunidad de colaborar con los esfuerzos divulgativos de tantas instituciones y centros, especialmente de segunda enseñanza, que ponen en marcha blogs y páginas para acercar esas materias al público.

"Einstein en el bus" (Acción del Museo de la Ciencia y el Cosmos)