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Tesis sobre metáfora y metonimia en la publicidad
Paula Pérez Sobrino obtiene el grado de doctora

17 de septiembre de 2015
Paula Pérez Sobrino obtiene el grado de doctora con una tesis que analiza el uso de la metáfora y la metonimia en la publicidad.

Paula Pérez Sobrino ha obtenido el grado de doctora por la Universidad de La Rioja tras la defensa de su tesis doctoral Expanding the figurative continuum to multimodal settings: Patterns of interaction between multimodal metaphor and metonymy in advertising, en la que analiza el uso de la metáfora y la metonimia en la publicidad.



Desarrollada en el Departamento de Filologías Modernas, la tesis ha sido dirigida por Francisco José Ruiz de Mendoza Ibáñez y María Lorena Pérez Hernández. La calificación lograda ha sido sobresaliente 'cum laude' con mención internacional al título.

En el contexto publicitario, las metáforas se presentan como un recurso muy útil para captar la atención del consumidor transmitir mucha información por medio de una imagen, y al comunicar de forma indirecta (un recurso muy persuasivo en publicidad).

No obstante, no todas las metáforas son efectivas universalmente, ya que muchas de las conexiones evocadas por el lenguaje figurado están asociadas a culturas específicas y por lo tanto pueden originar interpretaciones diferentes e indeseadas en según qué países (incluso cuando se representa a través de imágenes).

En su tesis doctoral, Pérez Sobrino aborda el estudio de la metáfora en publicidad desde tres perspectivas: teórica, al describir detalladamente diferentes tipos de metáforas, cómo funcionan, y qué efectos comunicativos se pueden esperar de cada una; cuantitativa, al ofrecer estadísticas acerca de la relación entre cada tipo de metáfora y el producto o servicio que promocionan en un corpus de 210 anuncios reales; y experimental, al presentar los resultados de varios experimentos en los que se exponen varios anuncios a consumidores españoles, ingleses y chinos, para conocer cuánto tiempo tardan en procesar las metáforas, cuán detallada es su interpretación, si el producto les resulta atractivo, y qué limitaciones culturales existen en función de su nacionalidad.

Los resultados de su investigación son esclarecedores: el uso de metáforas en publicidad ofrece una gran oportunidad para comunicar a una audiencia internacional y multicultural. Al ser visuales superan la barrera lingüística; y al ser experienciales, superan muchas barreras culturales.

En su opinión, el trabajo conjunto entre lingüistas y publicistas dará lugar a una publicidad cada vez más relevante, que no sea engañosa, y que sea a la vez sensible con las diferencias culturales.

Paula Pérez Sobrino va a ampliar su investigación doctoral durante los próximos dos años en la Universidad de Birmingham (Reino Unido) con un proyecto sobre la relación entre el lenguaje figurado, publicidad y emociones, financiado a través de la convocatoria de ayudas Marie S. Curie.

El proyecto 'Exploring Multimodal Metaphor and Metonymy' (EMMA) combina su especialización en lenguaje figurado (en especial, metáfora y metonimia) y comunicación multimodal con el conocimiento de otros colaboradores en psicología cognitiva y fisiológica, lingüísticas aplicada, estadística y marketing.

En concreto, combinará varios métodos mixtos de experimentos de laboratorio (tiempo de reacción, eye tracking, actividad electrodermal, electroencefalografías) y la investigación cualitativa por medio de entrevistas.

Si los anunciantes, así como otras entidades sin ánimo de lucro, son conscientes de las diferencias culturales y lingüísticas presentes en las metáforas, las campañas publicitarias locales y multinacionales podrán incorporar lenguaje figurado de una forma más sistematizada que genere una publicidad más efectiva, respetuosa con la diversidad y ética.

En el proyecto EMMA colaboran profesores de la Universidad de Birmingham, la Universidad de Amsterdam y la Libre de Amsterdam, de Nottingham-Ningbo (China) y las empresas de publicidad Publicis Chemistry (Londres), VCCP y Anuncios.com (Madrid).

comunicacion@adm.unirioja.es


Paula Pérez Sobrino
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